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薇妮Vinistyle的内生式攀登

文/本刊记者樊力

  “薇妮Vinistyle生活在一个阳光快乐的大家庭里,家庭里每一个成员都很友善,用心呵护着她的每一次成长。虽然成长的过程也经历风雨,但她是阳光的。随着时光推移,渐渐地被人欣赏,仰慕,被人追逐。我想,这就是我们的薇妮Vinistyle。”

  ――2012年4月,李鹏飞写下了这样一条微博。你或许很难想象,这个成长于内蒙草原的“铁人型”企业家会有如此温情的一刻。只是当你对薇妮Vinistyle的成长故事有所了解,你一定会对这种从企业家内心深处流出来的东西产生共鸣。

  2005年,李鹏飞在南京成立苏美化妆品连锁有限公司。在南京,做电器的苏宁和做超市的苏果已然中国连锁领域的两座高峰,而李鹏飞认为能给人提供美的化妆品连锁同样可以产生传奇,苏美之名由此而来。随后的事实证明或者说越来越多的现象表明――苏美同样创造了本土化妆品连锁领域的一个奇迹。

  2009年,经四年积淀的苏美旗下品牌薇妮Vinistyle开始加速跑。短短三年之后,300多家薇妮Vinistyle专卖店在全国生根开花、家家火爆。

  薇妮Vinistyle模式让众多加盟商找到了心跳的感觉,而加盟商的成功以及薇妮Vinistyle的迎风生长,同样也佐证李鹏飞当初的判断:粗狂的连锁扩张时代已经过去,只有也只要回归经营本质,把外延型增长转化为内涵型增长,练好内功的薇妮Vinistyle就能垂直攀登!

  “请把嘴巴放到心里”

  “切记把嘴巴放在心里,而不要把心放在嘴里。”这是李鹏飞时常提醒自己的一句话。时光流逝,年龄增长,他越来越认同稻盛和夫的经营哲学。经营事业就是经营人心,企业家需要用真诚的行为去赢得员工心、顾客心、经销商的心,而非浮于表面的夸夸其谈、一味忽悠。

  他确实是这样做的。创业之初,国内近千家打着韩式噱头的彩妆企业同质化严重,甚至营销套路都相近,但真正从源头上保证了产品品质的却非常少。李鹏飞执意坚持和国际一线供应商合作,不走捷径,不玩虚的。

  早在2009年,苏美即在韩国设立海外分社,专注品质竞争力。时至2011年,薇妮Vinistyle已与火星化学、韩佛、DAVID等七大韩国一线彩妆生产企业建立战略关系。这样的战略关系绝非一蹴而就,究其内核,其实是一种以心换心的做人逻辑。

  比如韩国最大的彩妆工厂火星化学株式会社,之所以能与薇妮Vinistyle达成合作,很大原因是火星化学的“头儿”通过和李鹏飞的长期接触,认为他是个真心做事的中国人。火星化学为李鹏飞提供了一条优质供应链。而大量优质供应链的凝聚,保证了薇妮Vinistyle对国内畅销化妆品品类的跟随创新,最终形成了彩妆、面部清洁、护理、保养等6大类300余款单品。

  比如benefit的毛孔隐形膏市场上很畅销,但其主要针对西方人肤质,比较油,薇妮Vinistyle便和韩国供应商一起研发了专门针对亚洲人肤质的;又如DHC的卸妆油,薇妮Vinistyle研发的相关产品盲测效果更显著,性价比更高。

  而另一边,在市场终端,薇妮Vinistyle之所以能在3年内形成300余家门店且大面积盈利,也无非是因为其对商业本质的敬畏。

  比如“1小时彩护妆”这一独特的门店服务。“事实上,很多中国女孩其实是不懂化妆的,这时候就需要专业引导。”对于消费者而言,进店的女孩经过薇妮Vinistyle专业顾问一对一的巧手打扮,发现镜子中的自己突然变漂亮了――这不是在变魔术嘛?

  事实上,出现在各大终端的“1小时彩护妆”看似简单,其背后却是苏美整合内部资源进而与对手形成区隔的核心竞争力之一。比如在妆容开发上,薇妮Vinistyle不仅拥有由皮肤专家和彩妆师组建的内部妆容开发团队,同时携手国内知名造型师,依据不同性格、不同季节、不同场合每季推出新造型,这些新造型最终被导向终端;与此同时,薇妮Vinistyle还在南京开办了超过600平米的品牌基地,其中开设了专业的彩妆培训学校,一方面面向外界招生,对外培育彩妆人才,另一方面在苏美市场体系内提升专业水平,学员毕业后直接下店进行指导,而市场加盟商亦可在此接受彩妆师的现场培训,学习彩妆知识和彩妆技巧,保证“1小时彩护妆”在每家专卖店的无差异推行。

自2009年至今,vinistyle始终坚持一小时彩护妆的门店服务

  ――通过服务以心换心,通过以心换心形成核心竞争力,这样的软实力令对手们难以模仿。据称,75%~80%的顾客都会在化妆后产生购买行为,60%的顾客会形成重复购买习惯,几年下来,薇妮Vinistyle累计了126万VIP会员,每年仅通过“1小时彩护妆”达成销售的业绩就达3500万元。

如今一小时彩护妆在vinistyle所有门店积极复制推行

  一个有趣的细节是,今天的薇妮Vinistyle内部培训教材已被业界视为样本,甚至还有人在网上悄悄盗版售卖。

  薇妮Vinistyle同心圆

  3年300余家门店――这样的成长速度令人侧目。

  更让人吃惊的是,薇妮Vinistyle并未在推广上采用快消品企业惯用的广告轰炸,九成以上的顾客几乎都是在逛街过程中发现薇妮Vinistyle门店的,而绝大多数薇妮Vinistyle加盟商也同样是市场自发生成的。比如北京的薇妮Vinistyle加盟商在尝了甜头后,竟在拥有两家店的基础上于2011年再开第三家店。

  李鹏飞内心深处并不追求门店扩张速度,于他而言,确保300余家门店连得起锁得住、确保加盟商们都能够通过薇妮Vinistyle平台实现财富梦想――这才是更重要的事情。

  那么,李鹏飞是在用怎样的方式讲述他的的薇妮Vinistyle故事呢?

  三年前,薇妮Vinistyle开创了中国首家动漫风格的化妆品专卖店,三年中,薇妮Vinistyle店面形象历经三代升级。今天,时尚、国际化的店面形象已成为冲击顾客眼球的第一利器。而早在2010年,薇妮Vinistyle便与国内知名插画师李欢合作,引入插画元素薇妮小姐,今天,插画元素的应用已经覆盖门店、网络。同时,以品牌为原型的绘本《时光列车》也即将在今年正式推出。而2012年的另一件事即是薇妮Vinistyle品牌与北京专业音乐公司的联手,未来音乐元素也会融入到品牌中,使之在消费者心目中更加有血有肉。

  ――所有的业内创新与努力,最终展现在了全国300多家薇妮Vinistyle门店的每一处细节。

  而为了确保300余家门店连得起锁得住,苏美公司3年前便开始研发适应薇妮Vinistyle门店运作的ERP信息管理系统,如今,这套投入过千万元的系统目前已投入使用。ERP信息管理系统集成了店面销售系统,进销存管理,员工管理,会员管理等主要逻辑模块,其投放使用既加强了对上游资源的掌控,又实现对下游终端的监管。

为保证全国340多家门店的连锁复制能力,vinistyle打造600m2的培训学校

  三年来,薇妮Vinistyle在努力建造一个同心圆。这个同心圆包括消费者、加盟商、以及公司所有员工。2012年,公司管理层与优秀加盟者,联合市场专家组建了一个品牌委员会。针对“品牌应该以怎样的语调与消费者展开对话,品牌未来应该如何发展”之类的话题全员讨论。

  熟悉李鹏飞的人都说他是一个极富个人魅力且很容易感染他人的人。比如,苏美公司的品牌管理部主管陈磊最初是公司的合作伙伴,双方合作一段时间后,其也带领团队人马加入苏美。

  又如,苏美北京分公司的总经理王璞曾是苏美初创期时的一家供货商的市场总监,合作一段时间后被苏美商业模式和李鹏飞的为人及管理理念所吸引,继而毫不犹豫辞职,与家人加盟薇妮Vinistyle。事实证明开薇妮Vinistyle专卖店的前景远胜于其在原供职公司的发展:薇妮Vinistyle专卖店从最初的1家发展到今天的30多家,王璞本人也从一个代理商升级成苏美北京分公司总经理。正如王璞自己所言,“无论商业合作还是生活交流,我们是最紧密的伙伴,李总会在许多细微处给人以触动,也许正是他的个人魅力让苏美和薇妮Vinistyle品牌充满吸引力。”

  一个大梦和一群小梦

  2011年8月,苏美上海分公司正式揭牌成立,这是继苏美韩国分社和北京分公司后,苏美连锁管理体系内的第3家分公司,也是国内第2家分公司。上海分公司的成立一方面标志着大苏美管理框架的逐步完善,另一方面也意味着加盟者从加盟商到代理商,继而到具备能力成立分公司的通路已经打开。

  李鹏飞力图将薇妮Vinistyle平台建成一个造梦舞台。在他看来,每个人都是有自己理想和欲望的,即便它再渺小和普通,但只要将不同人的不同梦想相互碰撞,最终找到共同点形成大梦,这便会产生惊人的力量。

  2012年,苏美甚至推出了一个名为“命运星”的计划。对于苏美体系内的员工,只要能力具备便可申请开店,而开店的初始资金则有苏美公司提供。这一政策的出台极大程度提高了员工的积极性。事实上,对于很多普通的店员而言,能够拥有一家自己的薇妮Vinistyle店是他们心中的梦想,只是苦于创业资金,要实现这个梦他们通常要走很多年。

  薇妮Vinistyle的成功得益于口碑传播,而非广告营销。事实上,这种内生式的成长,同样凝聚着女孩们对美的追求对美的梦。就像自己所欣赏的企业家稻盛和夫,李鹏飞认为只要不骄不躁回归商业本质,凝聚路途中每个人的小梦――那么,苏美一定会成为本土化妆品行业的苏宁。