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从佰草集和薇妮Vinistyle的对比看化妆品专卖店发展

《中国美妆》杂志社:陈海超

前言:依托上海家化的雄厚家世,得益于系列中草药产品线的日益丰富、佰草集专卖店数量及质量的不断提升,2007年,佰草集专卖店已达500家专卖店及专柜,销售收入接近4亿元。作为行业后来者,苏美化妆品连锁有限公司旗下品牌薇妮在2年多时间,面向全国拓展,店面数量超过300家,终端覆盖30多个省市,涵盖一、二、三线市场,累计发展会员126多万。当化妆品专卖店品牌从当初的才露尖尖角到如今呈现异军突起的发展态势,我们不得不开始思考,作为一种“另类”业态,化妆品专卖店能给既有的化妆品市场格局带来什么样的变化呢?

我们先来看一下两个耳熟能详的品牌:世界第一化妆品专卖店品牌是隶属欧莱雅集团的The body shop,以及韩国第一化妆品专卖店品牌是隶属LG化学的The face shop;作为全球闻名遐迩的集团,LG和欧莱雅均将化妆品专卖店品牌作为品牌发展战略的重要一关,并将它们打造为风靡全球的知名品牌!反观中国市场,受众所熟悉的化妆品专卖店品牌又有几个,从他们的发展足迹和成长历程中,又能带给中国化妆品专卖店什么启示?

2001-2011号称多品牌化妆品专营店的黄金十年。其特点是:小店变大店,大店变强店,强店开连锁店;本土各地诸侯专营店,联手合力奋战屈臣氏、万宁等大型日化卖场。于是,厂商品牌形成了自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美G4阵营,在区域零售商品牌则产生了美程、酷酷女人、金甲虫、时尚女友等专营店品牌。

2011后展望未来10年有两条力量风起云涌,其一是网络店铺对实体(百货专柜与化妆品专营店)的冲击;其二是单品牌化妆品专卖店初显峥嵘、方兴未艾。关于网店业界探讨很多,但是关于品牌专卖店,却鲜有所闻。化妆品品牌专卖店在中国并不是一个完全的新兴渠道,美国雅芳上世纪90年代中国市场进行整改,就选择了品牌专卖店这个业态,应该说小有斩获,至于后来与直销渠道左右互搏,回归其原有直销模式,却是后话。

如日中天的多品牌化妆品专营店大局已定,以“佰草集”与“薇妮”为代表的单品牌专卖店已经崭露头角,化妆品渠道业态更加多元,各种业态之间竞争更加激烈。作为推动化妆品行业发展的重要力量,专卖店究竟有着怎样的经营特色?让我们先从专卖店的SWOT分析看起。

单品牌化妆品专卖店swot分析

品牌专卖店的优势:因为一店集中售卖同一品牌,产品更聚焦,搭售更易推荐,品牌形象更突出,服务更专业,因此,单品牌专卖店备货比较便捷,目标消费群更加集中。

品牌专卖店的劣势:目前在国内尚处于起步阶段,销售渠道和网点有待拓宽。

品牌专卖店的威胁点:商场专柜、日化超市、专营店等渠道竞争白热化,专卖店市场份额相对较小。

品牌专卖店的机会点:消费行为个性化、小众化、专业化、多元化为这个业态提供发展的前提。85后、后渐渐成为时尚消费大军。我有我一套,你我各不同,妈妈用的化妆品让妈妈用吧,我们决定自己的选择!

品牌专卖店作为化妆品渠道一种并非全新的业态,优劣势分明存在;整体上,机会明显,同时任重道远。

地球是平的,口红经济更是无国界,弄潮儿当属有眼光的探索者。相比The body shop、The face shop的成功,佰草集与薇妮相继致力于本土单品牌专卖模式的创建。与“佰草集”出生于名门贵族(上海家化)不同,薇妮起步于南京;佰草集运作专卖店渠道纯属阴差阳错,彼时目标是商场专柜而不遂意,被迫而为之,薇妮从出生那一天起,就是为品牌专卖店而生;佰草集坚守中草药中国风之风格,薇妮则具有浓厚的韩国风;佰草集目标消费群界定在职业女性,

纵然佰草集和薇妮的发展背景不尽相同,但两者在单品牌专卖店的经营思路上却拥有很多惊人的契合之处。

单品牌化妆品专卖店成功的秘诀

化妆品专卖的成功从服饰行业由多品牌共营到单品牌专卖可见端倪。上世纪服饰业主流渠道以多品牌“混搭”为主要模式,新世纪以来,单品牌专卖店成为绝对主力,“雅戈尔、美特斯邦威、李宁等风格各异的服饰品牌就是例证。

当然,化妆品行业同服饰行业有相当大的差异性,但是两者都具备;时尚经济;特点,在渠道模式上,化妆品行业会否复制服饰行业的变迁,具有极强的相似性和可比性。

消费者请注意”时代已经远走,“请消费者注意”早已来临。任何商业模式与市场营销必须根植于消费者的需求,这也是基业长青的原点与基点。解构商业模式需要两个方向,一是根植于消费者的需求;二是营销渠道链条的打造。前者是目的,后者是手段。

一. 品牌概念

品牌概念突出鲜明,最好成为某一品类的代名词。品牌概念是区隔竞品最有利的武器,是否开发出专属品牌概念,对于专卖店品牌,尤其致命。>

The body shop(美体小铺),世界上第一个以化妆品专卖店模式发展的品牌,倡导天然,致力于追求“道德良心企业”,并以“让人类所居住的世界更美好为努力目标”,是全球最成功的品牌专卖店。佰草集确立“中草药个人护理专家”的个性品牌概念就是例证,相对于雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等国际品牌高科技概念,佰草集避实就虚,实行错位定位,差异化推广中华草本,找到异于强势竞争对手所不具有的优势。

消费者定位。目标消费群锚定是单品牌专卖店的制胜条件。薇妮目标消费群打破年龄限制,倡导“见证从女孩到女人的惊喜”,精准确定了15-35岁女性顾客的目标群,在她们成长的历程中,是怎么样的一种思维定向与行为模式,作为护肤品牌如何适应这个群体的特定制定有效地沟通模式,就是品牌需要重点研究的课题。

二. 终端盈利模式

l  体验营销

化妆品消费兼具理性与感性双方面特征,特别是85后逐渐成为口红经济的消费主力军,“你说的很有道理,但是我更愿意相信自己的感知”是她们决定购物的圭臬。因此,提供亲身体验产品服务成为适应这种趋势的不二之选,也就是体验营销。在这个方面,佰草集与薇妮表现各有千秋,倡导顾客体验,口碑式营销却是共同的选择。关注消费者体验,使消费者的心理需求得到充分满足。由于体验是企业和顾客交流信息和情感的集合点,因此沟通成为体验营销的关键要素之一。目前化妆品销售比较普遍的做法是让营销人员帮助顾客试用产品,这样可以让顾客直接体验产品,提高购买率。

通过严格的培训和考核,佰草集BA不仅学习皮肤护理的基础知识,还要学习正确的表达方式和沟通技巧。巧妙地把握一个,既不会过分热情,让你无所适从、狼狈逃脱,也不会让消费者感到不被重视、受冷落而心怀不满。即使你不买任何东西,只是过去坐坐,销售人员也会友好地与你分享点滴护肤知识,让你受益匪浅。消费者正是拥有了这种舒适的朋友似的体验经历,才会在不自觉中走向佰草集、靠近佰草集,最终成为它的忠实顾客。

当化妆品市场大部分品牌只提供“5分钟专项试妆”,比如只在手部试验,而真正为顾客提供深度化妆服务的几乎很少。薇妮目前是国内在这方面做的最好的品牌。无论客户是否消费,店员都将对会员进行“1小时深度彩护妆”,从修眉开始到深度清洁,然后再上彩妆,为顾客量身打造适合的妆容,不仅让顾客享受明星般待遇来诠释和感受产品,更感受形象变化带来的惊喜,保证每个从薇妮店铺走出去的女孩都是最靓丽的。

l  会员营销

“百货专柜、超市货架、美容院会所、多品牌专营店、单品牌专卖店、直销、网店”构成化妆品行业的多元渠道模式。为争夺消费者,渠道业态之间的竞争是必然的,精准营销结合数据库营销最好的方法就是会员制。

佰草集专门成立会员制,通过为消费会员提供更为便捷、深入的服务来提高顾客的忠诚度。佰草集定期举行一系列的会员活动,增强企业与会员、会员与会员间的联系和互动。例如佰草集在其九周年会员庆时,专门举行了一系列体验式的营销活动。在北京、上海两地的会员活动中,不仅有书法家的泼墨挥毫,翩翩少女的优美舞姿,更有专门为会员准备的“入会年限奖”和“近一年积分排名奖”的颁奖典礼。每一个得奖会员都激动得欣喜不已。组织了“识辨佰草”、“佰草记忆”等几个游戏,拉近了与会员们的距离。现场,当月生日会员还意外地收到了精美的生日礼物,从中足以感受到佰草集的用心与细心。而在佰草生活馆中,会员除了可以参与美丽课堂,了解自然、清新的生活方式外,更可以邀请朋友在精致的会所里举办聚会,从而彰显其身份与地位,最终使消费者达到自我实现的最高境界。

在会员营销的做法上薇妮则抓住“化妆品28天的消费周期”这一特点,提出独特的“1-1-2原则”,即一个星期做第一次回访,可邀请会员接受免费的护理服务,第一个礼拜了解顾客使用的初步感受,一个月后了解产品的使用效果,两个月后去维系顾客感情,并进行后续产品的使用咨询。这种超具粘性的会员制度给薇妮带来的是超高的顾客重复购买率和日益增多的忠实消费者。

三.品牌专卖店销售支持系统 

l  研发供应能力

产品是营销的基础,保证产品品质是企业的基本职能,离开了这个根本,任何营销手段都是无效的。佰草集在研发生产得到上海家化全方位保证,薇妮产品得到韩国火星化学(全球十大彩妆工厂)、韩佛株式会社强力支撑,通过与韩国化妆品的无缝对接,及时把握韩国新技术和市场流行动态。

l  整店输出支持

与专营店分散的经营体系不同,专卖店执行严格的标准制度。为保证加盟店服务的标准化与体系化,整店输出保证单品牌专卖店良好运转。从店址选择、店面装修、产品陈列、人员招聘、促销活动、店务管理等等,ERP综合信息管理系统,以面向用户的理念为基础,采用了互联网技术,实现了复杂信息集中和共享,能够有效提高各业务流程之间的衔接效率,降低沟通成本。系统集成了店面销售系统,进销存管理,员工管理,会员管理等主要逻辑模块,同时具备较强的可扩展,在满足当前加盟连锁管理需求的同时,也为未来发展提供了持续的支持。

l  教练式培训

 

无论薇妮还是佰草集,终端执行要得到很好的落地,体系化的培训必不可少。培训就像是给肌肤持续补水。无论在加盟店主、营业店长还是驻店导购。培训常规化,常规培训化必须得到有效实施。

化妆品行业培训三个层面:

1.加盟商店主层面。主要是经营环境的探讨,行业发展趋势研究,经营策略互动等等。

2.店长层面培训。作为中层与绝对骨干,主要是店务管理、销售技巧、导购选聘预,库存管理、促销活动组织与实施。店长培训通过后,再带给门店的其他人员。

3.导购层面培训。总部不定期到全国各地终端店的实地培训,主要侧重于从业心态、实操的销售技巧、终端促销的实施等等。

做为国内化妆品专卖店的代表品牌,佰草集和薇妮的崛起预示着中国化妆品市场渠道大变革的来临。然而,中国化妆品市场是否会形成韩国那样以专卖店占主导的市场格局发展?

 

韩国2003.2009年化妆品渠道演变

年度

商超

专营店

专卖店

直销

其他

2003

30%

38%

---

23%

9%

2009

32%

7%

35%

19%

7%

通过图表,可以显现韩国化妆品渠道业态之间的此消彼长。一个重大的特征就是商超渠道与直销渠道的滞缓,而多品牌专营店的萎缩与单品牌专卖的崛起是最大的业态变化。

对于中国化妆品行业,服饰行业的渠道嬗变具有一定的隐喻,同时日韩之风在本土化妆品消费影响长盛不衰。从多品牌的化妆品专营店到单品牌的专卖店,未来5-10年,明天的中国是否复制今天的韩国?唯有拭目以待! 

本文刊登于2011年第10期《中国美妆》